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樂(lè)百氏與娃哈哈：回眸純凈水廣告戰(zhàn)
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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如今的樂(lè)百氏早已從一線品牌里淡出了，然而曾幾何時(shí)它也有過(guò)自己的輝煌，尤其是在20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)兒童飲料和瓶裝水市場(chǎng)大規(guī)模開拓，幾乎主要是歸功于樂(lè)百氏和娃哈哈的硝煙大戰(zhàn)。那個(gè)年月的廣告比之于今天似乎更加具有商戰(zhàn)的激烈感，其時(shí)娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是樂(lè)百氏。去電視臺(tái)簽廣告播出合同時(shí)候，總要先了解一下樂(lè)百氏的廣告動(dòng)向。記得有一年在江蘇做市場(chǎng)，好幾個(gè)城市電視臺(tái)的廣告確定就瞄準(zhǔn)樂(lè)百氏。晚上電視播出的時(shí)候煞是好看：前面是“今天你喝了嗎？”后面接著是“媽媽我要喝，娃哈哈果奶！”時(shí)過(guò)境遷，如今這兩家同樣達(dá)能涉入甚深的企業(yè)各有起伏，早已不可同日而語(yǔ)，但是回顧當(dāng)年的廣告戰(zhàn)卻很有一番感慨，尤其是當(dāng)年的純凈水廣告，堪為中國(guó)廣告戰(zhàn)之經(jīng)典。
樂(lè)百氏與娃哈哈兩個(gè)企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)多年齊頭并進(jìn)，在中國(guó)市場(chǎng)上好不熱鬧。直到1996年兩家企業(yè)所走的路子也大致相同，在果奶這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品之外，又開始生產(chǎn)瓶裝純凈水。純凈水的市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)還剛剛開始上升，五花八門各種品牌紛至沓來(lái)，這兩家具有影響性的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑十分受人關(guān)注。但是在進(jìn)入市場(chǎng)之初他們的招數(shù)也還比較雜亂，那時(shí)大家也不只生產(chǎn)純凈水，還有礦泉水什么的。其他形形色色的生產(chǎn)廠家，也各顯身手在市場(chǎng)上割據(jù)一方。娃哈哈生產(chǎn)水略遲于樂(lè)百氏，最初其廣告是遵循著它一貫的路子，好象很有功能感的樣子，強(qiáng)調(diào)水來(lái)自地下多少米深處，含有什么什么礦物質(zhì)等等。倒是樂(lè)百氏以純凈水作為主要推廣對(duì)象，它的廣告很成功。據(jù)說(shuō)那是一條投資200多萬(wàn)元制作的廣告片：
寧?kù)o蘭色的基調(diào)，萬(wàn)籟俱寂。一滴晶瑩的水珠錚然而下，流利而又透明地穿過(guò)一層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！
這真是一個(gè)堪稱經(jīng)典的偉大創(chuàng)意。它的成功不僅僅是在于對(duì)純凈水概念的強(qiáng)調(diào)和突出，而且以其高雅的基調(diào)，吻合了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)純凈的感性理解。尤其是在當(dāng)時(shí)各種水五花八門的情況下，別出心裁的為純凈水作了一個(gè)很好的定位。也許今年天在瓶裝水市場(chǎng)，純凈水能夠占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間，很大意義上要?dú)w功于這個(gè)廣告的功勞。那個(gè)時(shí)候水的市場(chǎng)上真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)袖還沒(méi)有出現(xiàn)，當(dāng)所有純凈水品牌的廣告都在說(shuō)自己的純凈水純凈時(shí)，消費(fèi)者并不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出這種訴求點(diǎn)十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)，或者說(shuō)是對(duì)其純凈的程度作出了一個(gè)具體的說(shuō)明。千萬(wàn)不要小看這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，還有那個(gè)寂靜無(wú)比的過(guò)濾過(guò)程，消費(fèi)者的心弦就是被這種微妙的組合給撥動(dòng)了。這個(gè)廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉。純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，當(dāng)時(shí)之所以能夠有很多品牌烽煙四起，一個(gè)很重要的原因是沒(méi)有一家是站在制高點(diǎn)上。所以“27層凈化”廣告一推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。
應(yīng)該說(shuō)在這第一輪的廣告策劃中，樂(lè)百氏是拔得了頭籌。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈調(diào)整策略相對(duì)要遲一點(diǎn)。但是娃哈哈的市場(chǎng)反應(yīng)速度，無(wú)論是現(xiàn)在還是當(dāng)時(shí)都迅速的無(wú)人可比，在經(jīng)過(guò)一番短暫的徘徊后，娃哈哈廣告上也另辟蹊徑。與樂(lè)百氏所不同的是，它一反昔日的功能訴求傳統(tǒng)，著力于感情訴求，大搞明星策略：“我的眼中只有你！”用一個(gè)很養(yǎng)眼的二線明星井崗山作為形象代言人，這是一個(gè)很了不起的舉動(dòng)。這是一個(gè)很成功的明星與產(chǎn)品的組合，正因?yàn)槭蔷畭徤剑a(chǎn)品、品牌、明星三者之間才達(dá)到了完整的統(tǒng)一。這比后來(lái)非常檸檬用紅得發(fā)紫的李紋，和茶飲料用香港笑星周星弛都要成功。
其實(shí)還有一點(diǎn)不為人知的是，井崗山作為形象代言人娃哈哈根本不需要付費(fèi)，因?yàn)樗拇笠?guī)模播出量同時(shí)也給這位二線明星帶來(lái)了更多的露臉機(jī)會(huì)。相比之下，500萬(wàn)元請(qǐng)周星弛作形象代言人其投入產(chǎn)出比要相差很多�！拔业难壑兄挥心恪边@個(gè)創(chuàng)意與樂(lè)百氏的“27層凈化”相比，一點(diǎn)也不遜色。因?yàn)橥薰�，在�?jīng)過(guò)了“27層凈化”之后，再多加兩層對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)所謂，所以它要換一種方式提高市場(chǎng)指名率。純凈水所能夠道出的信息畢竟不需要很多，明顯的情感引導(dǎo)再加上娃哈哈高密度的廣告播出，很快便使得它成為純凈水市場(chǎng)上的第一品牌。娃哈哈與樂(lè)百氏的差距就從這個(gè)時(shí)候開始，漸漸地拉大了。也許，就是在這時(shí)候樂(lè)百氏開始亂了陣腳。拿破侖·波拿巴有句名言：“當(dāng)你的敵人在犯錯(cuò)誤的時(shí)候，千萬(wàn)不要去打攪他。”娃哈哈冷眼注視著樂(lè)百氏，它一如既往的大搞明星路線，井崗山用過(guò)是毛寧，毛寧之后又是王力宏，好象沒(méi)完沒(méi)了。終于樂(lè)百氏沉不住了，它開始學(xué)習(xí)娃哈哈，也要搞明星策略。樂(lè)百氏請(qǐng)的是香港天王巨星黎明，這一次無(wú)論從重量級(jí)上還是號(hào)召力上，擬或是明星出場(chǎng)費(fèi)上，都大大地蓋過(guò)了娃哈哈。然而這一切卻并沒(méi)有給樂(lè)百氏純凈水帶來(lái)新的輝煌，相反卻打亂了原來(lái)所確立的品牌認(rèn)同，黎明的出場(chǎng)標(biāo)志著樂(lè)百氏廣告由“27層凈化”的理性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，但是廣告從創(chuàng)意和信息表達(dá)上卻沒(méi)有什么新鮮。從形象推廣的角度說(shuō)，它是換亂了品牌形象。
當(dāng)初，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”幾乎成了這個(gè)產(chǎn)品的基本特征，現(xiàn)在，樂(lè)百氏純凈水讓“27層凈化”退居二線，代之以天王巨星黎明為形象代表，在電視、海報(bào)、包裝等媒介的推介中強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)代、時(shí)尚”的樂(lè)百氏，而不是“很純凈、可以信賴”的樂(lè)百氏。這是樂(lè)百氏純凈水廣告策略的重大改變，這個(gè)改變有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)樂(lè)百氏純凈水品牌形象的認(rèn)知混亂，造成已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)流失。改用黎明做廣告，首先是廣告策略上的失誤，它是在拋棄自己轉(zhuǎn)而向娃哈哈學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)中又有所脫節(jié)。新的電視廣告創(chuàng)意也有失策，整個(gè)廣告雖富有動(dòng)感，在視覺(jué)上有一定沖擊力。但廣告內(nèi)容卻顯得格外空洞，幾乎談不上有什么主題。在明星表演了一番后，末了似乎想用一句廣告語(yǔ)來(lái)點(diǎn)題，但“純凈你我”與前面的廣告內(nèi)容沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，顯得十分牽強(qiáng)。這個(gè)廣告的失敗之處在于在創(chuàng)意策略上只注意發(fā)揮名人的廣告效應(yīng)，卻沒(méi)有使原有的廣告主題得到順理成章的延伸，明星與產(chǎn)品之間也有喧賓奪主的現(xiàn)象。
當(dāng)然，也有對(duì)這個(gè)廣告倍加贊賞者，認(rèn)為樂(lè)百氏請(qǐng)黎明演繹的情感訴求廣告，顯示了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確定位、高超不凡的創(chuàng)意和匠心獨(dú)具的藝術(shù)魅力。然而不論怎么說(shuō)，對(duì)廣告的效果衡量，都不能脫離注意、記憶、認(rèn)同等要素，以及最根本的對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)效果。如今當(dāng)這些廣告都已成為過(guò)去，市場(chǎng)以事實(shí)做出結(jié)論時(shí)再回眸反思，至少有一點(diǎn)很明白，“27層凈化”作為樂(lè)百氏純凈水的獨(dú)特概念，至今仍舊具有相當(dāng)?shù)镊攘Α６谒笏瞥龅奶焱蹙扌抢杳靼鎻V告，早已被人們忘卻，即便是殘留著記憶，也不清楚黎明推薦的理由了。任何一個(gè)廣告，不論是理性訴求還是感性訴求，都必須遵循一定的理由或情感邏輯。也許在這點(diǎn)上，樂(lè)百氏恰恰犯了一個(gè)錯(cuò)誤。